W mojej skromnej dzielnicy, przy tzw. pętli miejskiej, trwa równocześnie budowa dwóch galerii handlowych z dyskontami spożywczymi. W jednej będzie czerwony chrząszcz z czarnymi kropkami (siódmy w mieście), w drugiej niebiesko-żółte logo, koło wpisane w kwadrat (drugi). Nowa odsłona wojny o handel.

Od pewnego czasu jesteśmy bowiem świadkami starcia gigantów, walki między Lidlem a Biedronką. Objawia się ona produkcją spotów reklamowych i bilbordów ogłaszające, że my jesteśmy tańsi od was, nasze promocje są lepsze, a nasz koszyk zakupów obfitszy. To walka o zawładnięcie rządem dusz (a raczej żołądków) Polaków.

Konsument nad Wisłą, który nie znał tego rodzaju wojen, na początku przyglądał się całej sytuacji z wielkim zadowoleniem, analizował doniesienia o kolejnych promocjach i obniżkach. A teraz ma pewne wątpliwości. Np. cena pół litra wódki spadła do 9,99 zł w jednej sieci i do 8,99 zł w drugiej - to była chyba najbardziej spektakularna obniżka (chociaż, jak oceniali znawcy rynku, firmom chodziło o czyszczenie magazynów zapchanych po dach napojami procentowymi). Ta sytuacja wzbudziła wątpliwości natury prawnej, ekonomicznej (jak to się opłaca?) oraz etycznej. Ekspert z branży alkoholowej uważa, że akcja promocyjna Lidla i Biedronki była „strzałem w dziesiątkę” ze sprzedażowego i marketingowego punktu widzenia.

Szczególnie zainteresowani (bo poinformowani) o obniżkach cen są tzw. „lojalsi”. Posiadacze kart Biedronki otrzymują SMS-y informujące, że „w Lidlu jest drożej niż w Biedronce", z przykładowymi cenami artykułów spożywczych. Z kolei Lidl ripostuje: „To zostało udowodnione: Lidl jest najtańszym supermarketem”. Równocześnie ostrzega, że „rozpowszechniane informacje o cenach wybranych produktów w sieci Lidl Polska są nieprawdziwe i wprowadzają konsumentów w błąd" oraz grozi pozwami sądowymi. Sprawą interesował się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, do którego napłynęły skargi z jednej i drugiej strony.

Wymiana ciosów między dwiema największymi sieciami dyskontowymi w Polsce podzieliła konsumentów. Jedni odnotowali ją jako pozytywne zjawisko, drudzy uważają, że była to (jest) zwykła ustawka, przynosząca korzyści obydwu firmom handlowym.

Tymczasem wojna (albo ustawka) między Lidlem a Biedronką przeniosła się do Portugalii, kraju z którego pochodzi Jerónimo Martins, właściciel sieci z czerwonych chrząszczem w czarne kropki. Niemiecki dyskont rozpoczął bowiem na jego podwórku porównawczą kampanię reklamową, aby udowodnić, że jest atrakcyjniejszy cenowo, ba!, jest najtańszym supermarketem w Portugalii. Jerónimo Martins, który zarządza w tym kraju, oprócz Biedronki, jeszcze dwoma innymi sieciami sklepów zareagował ostro. Złożył m.in. skargę w Instytucie Samoregulacji Reklamy oraz w Dyrekcji Generalnej ds. Konsumentów i poprosił o przeanalizowanie, czy Lidl prowadzi swoją kampanię porównawczą zgodnie z prawem. Okazało się - zdaniem tej instytucji – że nie. Kampania wprowadza w błąd, narusza zasady uczciwości oraz zasady reklamy porównawczej. W związku z tym Lidl ma zaprzestać kampanii, ale tego nie zrobił. W komunikacie JM można zatem przeczytać, że sieć jest zmuszona do publikacji powyższych informacji, „w obronie swojego dobrego imienia i prawdy należnej klientom i ogółowi Portugalczyków”. Konflikt między sieciami nieprędko się skończy.

Podzielam opinię, że za fasadą konfliktu może kryć się taka oto prawda - obie firmy handlowe czerpią z tej „wojny” zyski, na czym traci zwłaszcza polski kapitał, polskie sklepy. Wielokrotnie w przeszłości zdarzało się, że kontrowersyjna reklama zwiększała popularność marki. Podaje się przykład kampanii porównawczej jaką zorganizowały wcześniej Saturn i Media Markt (należące, co ciekawe, do tej samej grupy kapitałowej). Właściciel dwóch marek działających w tej samej branży tworzył kampanie reklamowe, w których jedna oczerniała drugą, aby wypromować ofertę obu podmiotów i zaszczepić przekonanie, że wybór jest tylko między tymi dystrybutorami.

Czy w tej wojnie nie chodzi aby o to, żeby nam wmówić, że na rynku nie ma alternatywy, że do wyboru są tylko te dwa sklepy...?